Επεισόδιο 99 | 7 βασικές συμβουλές για να κερδίσετε στην εποχή της άπειρης επιλογής καταναλωτή

Επεισόδιο 99 | 7 βασικές συμβουλές για να κερδίσετε στην εποχή της άπειρης επιλογής καταναλωτή,

με τον CEO της Dcbeacon Sean Kelly

Εγγραφείτε στο Apple Podcasts | Εγγραφείτε στο Stitcher

Αρχείο Brand Builder

Αυτήν την εβδομάδα στο Brand Builder έχουμε μια συζήτηση σχετικά με τον τρόπο προσέγγισης του πελάτη και γιατί είναι τόσο σημαντικό.

Όλα προέρχονται από την ιδέα της απεριόριστης προσφοράς - ότι στην εποχή της σχεδόν απεριόριστης επιλογής των καταναλωτών, ο τρόπος καινοτομίας των καταναλωτικών επωνυμιών πρέπει να αλλάξει εάν θέλουν να επιβιώσουν.



Πρέπει να δώσουμε πίστωση στην ομάδα στο Drift και στο βιβλίο τους Αυτό δεν θα κλιμακωθεί , όπου ήρθε η ιδέα για αυτήν τη συνομιλία. Εδώ είναι το απόσπασμα που ενέπνευσε αυτό το επεισόδιο:

«Μπορείτε να επιτύχετε υπερ-ανάπτυξη μόνο κοντά στον πελάτη…
Συνειδητοποιήσαμε ότι σε έναν κόσμο απεριόριστης προσφοράς, ο πελάτης έχει όλη τη δύναμη. ' (σελ. 7)

Η δυναμική απεριόριστης προσφοράς παίζεται εδώ και πολύ καιρό σε ψηφιακά προϊόντα όπως το λογισμικό, αλλά εφαρμόζεται όλο και περισσότερο σε φυσικά προϊόντα όπως οι μάρκες CPG και σνακ. Η επιλογή των καταναλωτών πλησιάζει το άπειρο, πράγμα που σημαίνει ότι ο ανταγωνισμός είναι επίσης και οι μάρκες πρέπει να επαναπροσδιορίσουν την προσέγγισή τους.



Εδώ καλύπτουμε

Διακοπές

  • Συμβουλή # 1 - Χρειάζεστε καινοτομία και σύνδεση επωνυμίας
  • Συμβουλή # 2 - Οι επωνυμίες είναι σχέσεις
  • Συμβουλή # 3 - Εξασκήστε τον ουσιαστικό
  • Συμβουλή # 4 - Εξυπηρετήστε ως οδηγός για θετικό μετασχηματισμό
  • Συμβουλή # 5 - Μεταβείτε στον πελάτη σας
  • Συμβουλή # 6 - Δημιουργήστε αμφίδρομες συνομιλίες
  • Συμβουλή # 7 - Διαχειριστείτε τις σχέσεις σας

Συνδέσεις



Πλήρης μεταγραφή:

Τζεφ Μέρφι:
Καλώς ήλθατε στο Brand Builder. Είμαστε εδώ με τον Sean Kelly, CEO της Dcbeacon, για άλλη μια φορά. Αυτά είναι τα επεισόδια όπου μιλάμε για ηγεσία. Μιλάμε για στρατηγική. Μιλάμε για οτιδήποτε υπάρχει στο μυαλό μας, σωστά;

Sean Kelly:
Ό, τι είναι στο μυαλό μας. Τι μας σκέφτεται σήμερα; Έχω πολλά πράγματα στο μυαλό μου.

Τζεφ Μέρφι:
Λοιπόν, αυτό που είναι πάντα στο μυαλό μας είναι οι πελάτες μας.

Sean Kelly:

Αυτό είναι αλήθεια. Αυτό είναι επιχείρηση.

Τζεφ Μέρφι:
Επειδή το θέμα μας φέτος είναι η εμμονή των πελατών.

Sean Kelly:
Η εμμονή των πελατών, #CustomerObsession.

Τζεφ Μέρφι:
Αυτό που νόμιζα ότι θα κάναμε σήμερα είναι ένα είδος riff σε αυτήν την ιδέα. Υπάρχει αυτή η φράση που συνεχίζει να εμφανίζεται καθώς μιλάμε για αυτό εσωτερικά. Έχει σχέση με την εμμονή των πελατών, αλλά είναι λίγο διαφορετικό και το βρίσκω πολύ ενδιαφέρον. Ξέρω ότι έχετε και σκέψεις για αυτό.

Sean Kelly:
Αν το βρείτε ενδιαφέρον, J-Money Murphy, τότε είμαι σίγουρος ότι θα πάνε όλοι οι άλλοι.

Τζεφ Μέρφι:
Αυτό ισχύει για μια εποχή άπειρης προσφοράς, οι μάρκες που είναι πιο κοντά στον πελάτη κερδίζουν.

Sean Kelly:
Μόλις είπατε, σε μια εποχή απεριόριστης προσφοράς που κερδίζουν οι μάρκες που είναι πιο κοντά στον καταναλωτή;

Τζεφ Μέρφι:
Ναι.

Sean Kelly:
Αυτή είναι μια όμορφη δήλωση. Σε μια εποχή, σε μια εποχή, σε έναν κόσμο απεριόριστης προσφοράς, όταν η προσφορά είναι ατελείωτη, αυτές οι μάρκες, αυτές οι εταιρείες, εκείνα τα προϊόντα που είναι πιο κοντά στον καταναλωτή κερδίζουν. Συμφωνώ. Ξέρετε πού ακούσαμε για πρώτη φορά αυτή τη φράση, αυτή την πρόταση, αυτή τη γραμμή;

Τζεφ Μέρφι:
Δεν γνωρίζω. Νόμιζα ότι το καταφέρατε. Είναι αλήθεια ότι?

Sean Kelly:
Νομίζω ότι το πήρα για λίγο, αλλά όχι. Στην πραγματικότητα δεν το έκανα αυτό. Το διάβασα πρώτα σε ένα βιβλίο με τίτλο This Will't Scale. Νομίζω ότι το κάνω σωστό. Αυτό δεν θα κλιμακωθεί από την ομάδα μάρκετινγκ Drift.

Τζεφ Μέρφι:
Ναί.

Sean Kelly:
Ένα διασκεδαστικό μικρό βιβλίο. Είναι μια πολύ γρήγορη μικρή ανάγνωση πολλών συμβουλών μάρκετινγκ, αλλά αυτή ήταν η γραμμή που βρήκα ότι μου άρεσε πολύ. Όταν εσείς και εγώ μιλάμε γι 'αυτό, είπαμε, 'Πρέπει να ηχογραφήσουμε ένα μικρό μινιατούρα επεισόδιο σε αυτό.'

Τζεφ Μέρφι:
Ναι, απολύτως. Η ιδέα, η ίδια η προϋπόθεση, το πλαίσιο εκεί, είμαστε σε μια εποχή απεριόριστης προσφοράς, ήταν πραγματικά ενδιαφέρουσα για μένα. Δεν το καταλαβαίνω ακόμα, οπότε ήλπιζα ίσως να ξεκινήσουμε από εκεί.

Sean Kelly:
Ναι. Ναι. Τι σημαίνει αυτό? Σε έναν κόσμο, σε μια εποχή άπειρου εφοδιασμού; Σημαίνει πραγματικά αν είστε επιχείρηση, ότι τα πράγματα είναι πιο ανταγωνιστικά από ποτέ.

Sean Kelly:
Σημαίνει επίσης ότι ο πελάτης έχει περισσότερες επιλογές από ό, τι είχε ποτέ. Εάν ανήκετε μόνο σε μια σχετική κατηγορία, θα υπάρχουν πολλές επιλογές. Ο πελάτης έχει όλη τη δύναμη.

Sean Kelly:
Εάν είστε επωνυμία, είτε πρόκειται για προϊόν, είτε για καταναλωτικό προϊόν, είτε πρόκειται για λογισμικό που ανήκει σε μια συγκεκριμένη κατηγορία, θα ανταγωνίζεστε τόσα πολλά άλλα για την προσοχή αυτού του πελάτη και τελικά το πορτοφόλι αυτού του πελάτη.

Sean Kelly:
Υπάρχει πραγματικά άπειρη προσφορά. Εννοώ, στον κόσμο μας, στον κόσμο των σνακ και των ποτών, να δούμε τι συμβαίνει στο Expo West. Ήσουν στο Expo West [crosstalk 00:05:51] έτος.

Τζεφ Μέρφι:
Ναι, ναι.

Sean Kelly:
Υπάρχει ένας ατελείωτος αριθμός ράβδων πρωτεϊνών, ένας ατελείωτος αριθμός μαρκών, ένας ατελείωτος αριθμός όλων όπου κάποια στιγμή μοιάζει, 'Ω, θεέ μου'.

Sean Kelly:
Δεν αφορά μόνο την καινοτομία προϊόντων. Χρειάζεστε κυριολεκτικά την καινοτομία της μάρκας. Χρειάζεστε σήματα που είναι τόσο κοντά και τόσο συνδεδεμένα με τον καταναλωτή, συνδέονται με την ταυτότητα του καταναλωτή.

Sean Kelly:
Εάν δεν είστε πολύ κοντά με τον καταναλωτή, δεν είστε συνδεδεμένοι και ριζωμένοι με την ταυτότητά τους, δεν πρόκειται να κερδίσετε επειδή δεν πρόκειται να ξεχωρίσετε. Απλώς πρόκειται να είστε ένα από τα εκατομμύρια άλλα προϊόντα στο ράφι.

Τζεφ Μέρφι:
Ο πελάτης, έχει όλη τη δύναμη, έχει όλη τη δύναμη. Τι σημαίνει αυτό πραγματικά; Είναι αλήθεια ότι όταν έχετε άπειρη προμήθεια, ο πελάτης βρίσκεται ουσιαστικά στο κάθισμα του οδηγού; Πώς λειτουργεί;

Sean Kelly:
Ετσι νομίζω. Εννοώ, κοίτα όταν οι γονείς μας, εντάξει, μεγάλωσαν. Εσύ και εγώ είμαστε περίπου την ίδια ηλικία. Οι γονείς μας είναι πιθανώς περίπου της ίδιας ηλικίας. Μεγάλωσαν και είχαν, όπως, τρεις μάρκες απορρυπαντικών ρούχων.

άσκηση που μπορείτε να κάνετε στο γραφείο σας

Τζεφ Μέρφι:
Ναι

Sean Kelly:
Και έτσι, τότε, ήταν πραγματικά ένας κόσμος που κυριαρχείται από ένα εμπορικό σήμα. Εννοώ, όταν έχετε τρεις έως πέντε μάρκες απορρυπαντικού πλυντηρίου για δεκάδες και εκατοντάδες εκατομμύρια ανθρώπους, οι μάρκες έχουν πολλή μόχλευση εκεί. Δεν είναι τόσο δύσκολο να ξεχωρίζεις όταν έχεις μερικούς ανταγωνιστές. Σήμερα, δεν έχω ιδέα πόσες διαφορετικές μάρκες απορρυπαντικών πλυντηρίων υπάρχουν εκεί έξω, αλλά υπάρχει ένας τόνος από αυτές.

Sean Kelly:
Όταν έχετε τεράστια ποσότητα προσφοράς και θα έχετε ένα πεπερασμένο ποσό ζήτησης, ο πελάτης έχει όλη τη δύναμη. Μπορούν να έχουν διαφορετικές απαιτήσεις από ό, τι στο παρελθόν, ενώ την εποχή εκείνη αφορούσε την εμπιστοσύνη. Είναι σαν, 'Ω, θεέ μου. Η προσδοκία μου για μια επωνυμία είναι ότι αφορά τη συνέπεια και την εμπιστοσύνη. Ξέρω τι παίρνω κάθε φορά. '

Sean Kelly:
Ο σημερινός καταναλωτής είναι πολύ πιο επιλεκτικός. Η εμπιστοσύνη είναι σαν… Αυτό είναι μόνο το πρώτο φίλτρο. Θέλουν να βεβαιωθούν ότι έχουν εμπιστοσύνη. Θέλουν να βεβαιωθούν ότι έχουν συνέπεια. Θέλουν να διασφαλίσουν ότι μια μάρκα τους εξυπηρετεί και τις ανάγκες και τις φιλοδοξίες τους. Έχουν έναν πολύ μεγαλύτερο κατάλογο απαιτήσεων, καθιστώντας πιο δύσκολο, θα μπορούσατε να πείτε, για τις επωνυμίες και τα προϊόντα που θα ικανοποιήσουν αυτές. Θα έλεγα ναι, ο πελάτης έχει πλήρη ισχύ σήμερα.

Τζεφ Μέρφι:
Είναι αυτό το δυναμικό είδος της αντίθετης πλευράς… Μιλάμε για CPG, συγκεκριμένα-

Sean Kelly:
Καταναλωτικά προϊόντα.

Τζεφ Μέρφι:
Σωστά. Σε αυτόν τον κλάδο συγκεκριμένα, μιλάμε για μια χρυσή εποχή και ότι το κεφάλαιο δεν ήταν ποτέ πιο προσιτό. Τα κανάλια μάρκετινγκ δεν ήταν ποτέ πιο προσβάσιμα. Ίσως δημιούργησε αυτόν τον πολλαπλασιασμό επωνυμιών. Είναι αυτή η άλλη πλευρά, η νέα πρόκληση που έρχεται με αυτήν τη χρυσή εποχή;

Sean Kelly:
Ναι, και θα έλεγα ... νομίζω, ναι. Εννοώ, στο Dcbeacon, σερβίρουμε τη μεγάλη ουρά. Μας αρέσει πραγματικά το γεγονός ότι υπάρχουν όλα αυτά τα καταπληκτικά προϊόντα και όλες αυτές οι καταπληκτικές μάρκες, και έχουμε τη δυνατότητα να λειτουργήσουμε ως πλατφόρμα για εκείνες τις μάρκες που διαφορετικά δυσκολεύονται να έχουν πρόσβαση και να πλησιάσουν τον καταναλωτή. Βοηθάμε αυτές τις μάρκες να το κάνουν αυτό.

Sean Kelly:
Αλλά νομίζω ότι υπάρχει και ένα πρόβλημα. Νομίζω ότι το πρόβλημα είναι ότι υπάρχουν τόσα πολλά προϊόντα και δεν υπάρχουν αρκετές μάρκες, σωστά; Οι άνθρωποι σκέφτονται, 'Ωχ, μπορώ απλά να καινοτομήσω σε ένα προϊόν. Μπορώ να κάνω μια μπάρα πρωτεΐνης λίγο καλύτερη. Μπορώ να φτιάξω αυτό το ποτό ή αυτό το μπλουζάκι λίγο καλύτερα. '

Sean Kelly:
Αυτό δεν είναι αρκετό. Πρέπει να έχετε ένα εμπορικό σήμα. Τι κάνει μια μάρκα; Μια μάρκα επικοινωνεί με τον τελικό καταναλωτή και δημιουργεί πραγματικά μια σχέση. Ακριβώς όπως έχετε μια σχέση με ένα άλλο άτομο, με έναν φίλο, έτσι κάνουν οι μάρκες.

Sean Kelly:
Η πεποίθησή μου σήμερα είναι ότι πρέπει να επικεντρωθούμε λίγο λιγότερο στην καινοτομία προϊόντων και χαρακτηριστικών και πρέπει να προχωρήσουμε πολύ βαθύτερα όσον αφορά την εξυπηρέτηση των φιλοδοξιών των πελατών μας. Αυτό είναι υπέροχο αν έχετε τις δυνατότητες και την τεχνογνωσία να το κάνετε ως εταιρεία. Δεν είναι φοβερό αν είστε εντάξει ανταγωνίζεστε τον ανταγωνισμό ή ανταγωνίζεστε χαρακτηριστικά όταν πρόκειται να πνιγείτε σε όλο το θόρυβο.

Τζεφ Μέρφι:
Υπάρχει σχεδόν πάρα πολύ καινοτομία προϊόντων. Εταιρείες ή επωνυμίες καινοτομούν πράγματα που οι πελάτες δεν θέλουν καν, σωστά; Είναι επίσης μέρος αυτής της δυναμικής;

Sean Kelly:
Απολύτως. Είναι απολύτως. Εννοώ, νομίζω ότι οι άνθρωποι… Τόσο συχνά οι εταιρείες καινοτομούν βάσει των δυνατοτήτων τους, σωστά; Μιλήσαμε γι 'αυτό στο επεισόδιο εμμονής των πελατών μας, όπου είναι, 'Ω, κύριε, σε τι είμαστε καλοί; Τι ξέρουμε; Τι θέλουμε να κάνουμε; '

Sean Kelly:
Και κάνουν αυτά τα πράγματα αντί να λένε: «Εντάξει, ποιος είναι ο βασικός μας πελάτης; Ποια είναι τα πράγματα που είναι πιο σημαντικά για αυτούς; Και πέρα ​​από αυτό, δεν πρόκειται να εξυπηρετήσουμε τίποτα άλλο. '

Sean Kelly:
Σωστά? Επειδή όλα τα άλλα πράγματα, δεν είναι μόνο ο θόρυβος και όχι μόνο οι πελάτες σας δεν το νοιάζουν, παράγει στην πραγματικότητα αρνητική αξία επειδή εστιάζετε σε πράγματα εκτός από αυτά που είναι απαραίτητα για τον πελάτη σας. Αυτό σημαίνει απλώς, πάλι, ότι αν δεν εστιάζετε υπερβολικά μόνο σε εκείνα τα πράγματα που έχουν μεγαλύτερη σημασία, πιθανότατα δεν πρόκειται να κάνετε ξανά τον θόρυβο και να δημιουργήσετε τη μάρκα που χρειάζεστε σε αυτόν τον κόσμο της απεριόριστης προσφοράς .

Τζεφ Μέρφι:
Ας μιλήσουμε ξανά για την επωνυμία. Σε τελική ανάλυση, αυτό είναι το Brand Builder. Ένα από τα πράγματα που είπατε ήταν ότι η εμπιστοσύνη ήταν το πρωταρχικό πράγμα που κοινοποιήθηκε μέσω της επωνυμίας και το πιο σημαντικό πράγμα για τους καταναλωτές και τώρα είναι μόνο το πρώτο φίλτρο. Ποια είναι τα άλλα φίλτρα; Ποια είναι τα άλλα πράγματα που επικοινωνεί η επωνυμία και γιατί η επωνυμία είναι το κατάλληλο μέσο για αυτά τα πράγματα;

Sean Kelly:
Ναι. Λοιπόν, νομίζω ότι ένα εμπορικό σήμα, αυτό που κάνει τώρα είναι, πάλι, ότι ήταν εμπιστοσύνη. Τώρα πιστεύω ότι μια επωνυμία πρέπει να συνδέεται με τη φιλοδοξία ενός πελάτη. Αυτό σημαίνει ότι ως επωνυμία, πρέπει να καταλάβετε βαθιά ποιος είναι ο βασικός πελάτης σας, όπως ακριβώς καταλαβαίνετε έναν αγαπητό φίλο σας, ή ακόμα περισσότερο, όπως τη γυναίκα σας ή τον σύζυγό σας ή τη φίλη ή τον φίλο σας.

Sean Kelly:
Πρέπει να ξέρετε πού βρίσκονται στη ζωή. Πρέπει να καταλάβετε ποια είναι τα σημεία πόνου τους. Τι αγαπούν; Τι φοβούνται; Και το πιο σημαντικό, που θέλουν να πάνε; Έχουμε μιλήσει για αυτό πριν. Οι επωνυμίες που καταλήγουν τα καλύτερα και συνδέονται περισσότερο με την ταυτότητα ενός βασικού καταναλωτή και οι πλησιέστερες είναι εκείνες που χρησιμεύουν ως οδηγός για τη θετική μετατροπή των πελατών τους.

Sean Kelly:
Για να κατανοήσετε τις πραγματικές φιλοδοξίες κάποιου, πρέπει να τα γνωρίζετε βαθιά, σωστά; Πρέπει να ξεπεράσετε πολλά εμπόδια και εμπόδια για να καταλάβετε τι πραγματικά θέλουν στη ζωή. Αυτή είναι μια οικεία σχέση.

Sean Kelly:
Εάν μπορείτε να εξυπηρετήσετε αυτόν τον πελάτη όσον αφορά το πού θέλει να πάει, όχι εκεί που βρίσκεται σήμερα, πιστεύω, τι κάνουν οι καλύτερες μάρκες σήμερα. Όλα έχουν να κάνουν με τη φιλοδοξία. Επειδή έχετε γνωρίσει ποτέ κανέναν, εντάξει ... Η σύζυγός σας, Τόρι. Μπορεί η κόρη σου να μιλήσει ακόμα; Δεν γνωρίζετε ακόμα τις φιλοδοξίες της, σωστά; Αφορούν κυρίως το φαγητό.

Τζεφ Μέρφι:
Ναι, είναι πολύ βασικά.

Sean Kelly:
Είναι πολύ βασικά.

Τζεφ Μέρφι:
Αλλά έχει μερικές φιλοδοξίες, ναι.

Sean Kelly:
Εντάξει, μερικές φιλοδοξίες, σωστά; Είναι κυρίως σαν, «Θέλω να μεγαλώσω λίγο», ό, τι κι αν είναι. Αλλά έχετε γνωρίσει ποτέ κάποιον που δεν θέλει να αλλάξει ή να βελτιωθεί με κάποιο τρόπο;

Τζεφ Μέρφι:
Δεν νομίζω ότι έχω. Εάν υπάρχουν εκείνοι οι άνθρωποι εκεί έξω, προσπαθώ ειλικρινά να τους επεξεργαστώ από τη ζωή μου.

Sean Kelly:
Ναι. Ως επί το πλείστον… Και ακόμη και εκείνοι οι άνθρωποι που επεξεργάζεστε από τη ζωή σας, επειδή μάλλον σας σέρνουν προς τα κάτω. Προφανώς, εάν ήταν ειλικρινείς και αυθεντικοί, θα σας πουν ότι επιθυμούν η ζωή τους να ήταν διαφορετική. Νομίζω ότι αν μπορείς να είσαι οδηγός και μπορεί πραγματικά να βοηθήσεις κάποιον να βιώσει μια καλύτερη ζωή, δεν υπάρχει τίποτα πιο δυνατό από αυτό.

Sean Kelly:
Γι 'αυτό νομίζω ότι οι μάρκες πρέπει να σκεφτούν ... Είναι σαν το Gretzky, σωστά; Wayne Gretzky, καλύτερος παίκτης χόκεϋ όλων των εποχών. Νομίζω ότι δεν είναι καν αμφισβητήσιμο. Ίσως είναι για τους μεγάλους οπαδούς του Sidney Crosby ή κάτι τέτοιο. Αλλά πάντα μιλούσε, γιατί ο Gretzky ήταν τόσο υπέροχος; Θυμάσαι τη γραμμή;

Τζεφ Μέρφι:
Είναι επειδή πήγε εκεί που πήγαινε το ξωτικό.

Sean Kelly:
Ναί. Έκανε σκι για το πού πήγαινε το ξωτικό, όχι πού είναι. Αυτό κάνουν οι καλύτερες μάρκες. Ακόμα και αυτά που είναι, 'Λοιπόν, είμαι στο νόμιμο ...'

Sean Kelly:
Όχι, ό, τι κι αν κάνετε, μπορείτε να εξυπηρετήσετε τη φιλοδοξία του πελάτη σας. Αυτό είναι το πιο σημαντικό πράγμα που κάνει μια επωνυμία σήμερα.

Τζεφ Μέρφι:
Αρχίζω να καταλαβαίνω τη θεωρία, γιατί. Αυτό έχει πολύ νόημα για μένα. Ας μιλήσουμε λίγο για το πώς το κάνετε αυτό, λίγο για την τακτική. Λοιπόν, όχι πολύ βαθιά στην τακτική, αλλά πώς το κάνετε; Πώς κερδίζετε σε αυτόν τον τομέα; Πώς κερδίζετε σε αυτήν την εποχή; Πώς πλησιάζετε τον πελάτη σας με τον σωστό τρόπο, με ουσιαστικό τρόπο;

Sean Kelly:
Ναι. Λοιπόν, νομίζω, έχουμε ήδη μιλήσει για μερικά πράγματα, γνωρίζοντας βαθιά τον πελάτη σας. Νομίζω ότι το επόμενο πράγμα είναι να κοιτάξεις τη διανομή και τη διαφήμιση αφού γνωρίζεις έντονα τον βασικό σου καταναλωτή. Εννοώ, μάλλον ακόμη καλύτερα από το σημαντικό σας άλλο.

Sean Kelly:
Μετά από αυτό, πρέπει να πάτε εκεί που είναι ο πελάτης σας. Πρέπει να είστε εκεί που βρίσκονται. Εάν έχετε ένα φυσικό αγαθό, αυτό σημαίνει ότι βρίσκεστε κυριολεκτικά όπου εμφανίζονται στη ζωή. Δεν είσαι πλέον εντάξει με το να είσαι σαν, 'Ω, θα δημιουργήσω ένα προϊόν και θα ανταγωνιστώ σε ράφια λιανικής.'

Sean Kelly:
Δεν είναι καλή ιδέα. Αντ 'αυτού λέτε, 'Πού ο πελάτης μου ... Πού είναι το είδωλό μου; Πού περνούν το χρόνο τους; Πώς μπορώ να βρω έναν τρόπο να βάλω το προϊόν μου όπου κι αν ζουν, σωστά; Μπορώ λοιπόν να είμαι μέρος της ζωής τους, όχι μόνο μέρος της εμπορικής τους εμπειρίας. '

Sean Kelly:
Σωστά? Γι 'αυτό, εννοώ, πάλι, αυτό θα μπορούσε να ακούγεται λίγο αυτοεξυπηρετούμενο με το Dcbeacon, γιατί είναι, αλλά γι' αυτό επικεντρωνόμαστε στην επαφή με τους καταναλωτές κατά τις πιο πολύτιμες στιγμές τους, σωστά;

Sean Kelly:
Γιατί εστιάζουμε στην παράδοση σνακ στο γραφείο; Επειδή εκεί είναι που οι άνθρωποι σνακ περισσότερο. Εκεί ζουν. Αυτή είναι μια τάση που δεν πρόκειται να φύγει. Αλληλεπιδρούν με πολλά άλλα άτομα. Πρέπει να τοποθετήσετε το προϊόν σας όπου βρίσκονται οι άνθρωποι. Γι 'αυτό, προφανώς, το άμεσο προς τον καταναλωτή και το σπίτι ήταν τόσο μεγάλη εστίαση με τα καταναλωτικά προϊόντα.

Sean Kelly:
Και έπειτα, ακόμη και από τη σκοπιά της διαφήμισης και του μάρκετινγκ. Πού καταναλώνουν οι άνθρωποι την εκπαίδευση; Πού καταναλώνουν ψυχαγωγία; Εάν το avatar πελάτη σας δεν πηγαίνει ποτέ στο Facebook, εντάξει ή δεν πηγαίνει ποτέ στο LinkedIn, μην διαφημιστείτε εκεί. Εάν ο πελάτης σας είναι πάντα, δεν ξέρω, σε τρίαθλο, μπορείτε καλύτερα να είστε σε αυτήν την εκδήλωση, έτσι δεν είναι;

Sean Kelly:
Το πρώτο πράγμα είναι να γνωρίζετε τον πελάτη σας. Το δεύτερο είναι να είναι εκεί που βρίσκονται. Μετά από αυτό, πρόκειται για… Αφού κάνετε αυτά τα πράγματα, είστε στο σωστό μέρος, καταλαβαίνετε σε ποιον στο διάολο θέλετε πραγματικά να μιλήσετε, πρέπει να τους μιλήσετε, πράγμα που σημαίνει στην πραγματικότητα να έχετε έναν αμφίδρομο διάλογο, έχοντας μια συνεχή συνομιλία.

Sean Kelly:
Δεν μιλάτε μαζί τους μία φορά, πηγαίνετε και σχεδιάζετε ένα προϊόν, το δημιουργείτε, το ξεκινάτε και, στη συνέχεια, επιστρέφετε ξανά με ένα χρόνο, σωστά; Δεν ξέρω για εσάς, αλλά αν εσείς ή εγώ το κάναμε με τους σημαντικούς μας άλλους, οι γυναίκες μας, πιθανώς να είναι πολύ κακοί. Πιθανότατα να έχουμε κλωτσήσει στο πεζοδρόμιο, σωστά;

Τζεφ Μέρφι:
Ναι, δεν θέλω καν να το φανταστώ.

Sean Kelly:
Ναι, είναι κακό, σωστά; Δεν τελειώνει καλά για εμάς. Το ίδιο πράγμα με τον πελάτη. Είναι μια αμφίδρομη συνομιλία συνεχώς, επειδή οι πελάτες τώρα θέλουν περισσότερο από ποτέ να συμμετέχουν στις εταιρείες στις οποίες επενδύουν.

Sean Kelly:
Όταν λέω ότι επενδύω, νομίζω επίσης ότι είναι λίγο διαφορετικό. Οι πελάτες δεν κοιτάζουν απλώς να ξοδεύουν τα χρήματά τους για να καταναλώσουν κάτι. Λένε, 'Επενδύω σε αυτήν την επωνυμία αγοράζοντάς την' και θέλουν να αισθάνονται σαν να αποτελούν μέρος αυτού του κύκλου ζωής.

Sean Kelly:
Έτσι, μια συνεχής συνομιλία, βρίσκοντας συνεχώς έναν τρόπο για να λαμβάνουμε πάντα ανατροφοδότηση, και να κατανοούμε και να αναπτύσσουμε πραγματικά μια πολύ ισχυρή σχέση.

Τζεφ Μέρφι:
Πού τα δεδομένα ταιριάζουν σε ολόκληρη την εξίσωση; Τα σχόλια και η επικοινωνία είναι μια μορφή δεδομένων, αλλά τι γίνεται με τον πιο λεπτομερή τύπο ποσοτικών δεδομένων;

Sean Kelly:
Ναι, ποσοτικά δεδομένα. Εννοώ, νομίζω τι είναι τα δεδομένα… Εννοώ, δεν νομίζω ότι υπάρχει κάτι που αντικαθιστά την ανθρώπινη σύνδεση. Η ανθρώπινη σύνδεση είναι το παν. Νομίζω ότι το πρόβλημα είναι, ότι η ανθρώπινη σύνδεση, μερικές φορές είναι δύσκολο να περιγραφεί συνοπτικά. Είναι προφανώς πολύ δύσκολο να ποσοτικοποιηθεί και μερικές φορές είναι δύσκολο να κλιμακωθεί.

Sean Kelly:
Νομίζω ότι το ωραίο πράγμα για τα δεδομένα είναι αν κοιτάξετε την ανθρώπινη συμπεριφορά, αν κοιτάξετε την ανθρώπινη σύνδεση, αν κοιτάξετε τις ανθρώπινες σχέσεις, ποια είναι τα δεδομένα; Ποια είναι τα στατιστικά στοιχεία που μπορούμε να βγάλουμε από τις συνομιλίες, που μπορούμε να βγάλουμε από τις βασικές μας δημογραφικές ομάδες που μας δίνουν έναν πιο εκλεπτυσμένο τρόπο επικοινωνίας με τις ομάδες μας σχετικά με το πού πρέπει να πάμε;

Sean Kelly:
Βασικά ποσοτικοποιεί το ποιοτικό και είναι σε θέση να χρησιμοποιήσει αυτόν τον τύπο δυαδικού μηχανισμού, αυτούς τους αριθμούς, για να μας οδηγήσει στο σημείο που θέλουμε να πάμε. Αυτό είναι όντως. Μας επιτρέπει να δημιουργήσουμε μετρήσεις γύρω από πράγματα που διαφορετικά θα ήταν δύσκολο να μετρήσουμε.

Τζεφ Μέρφι:
Τώρα, αυτή δεν είναι μια εντελώς νέα ιδέα, αλλά είναι μια σχετικά νέα ιδέα και ορισμένες μάρκες την εφαρμόζουν τώρα. Από αυτό που βλέπετε στον κλάδο, τι κάνουν οι μάρκες καλά και από πού το κάνουν λάθος; Τι λάθη κάνουν; Εάν καταλαβαίνουν την ιδέα και προσπαθούν να την ενσωματώσουν στη στρατηγική τους, τι κάνουν λάθος;

Sean Kelly:
Νομίζω, πρώτα απ 'όλα, ότι δεν ζουν και αναπνέουν στα παπούτσια του πελάτη. Δεν κάνουν… Εννοώ, για παράδειγμα, πιστεύω ότι έχουμε συναντήσει σχεδόν κάθε αναδυόμενο CEO, επιχειρηματία, επαγγελματίες που κατασκευάζουν αυτά τα προϊόντα και πολλοί από αυτούς δεν ζουν και αναπνέουν στα παπούτσια του πελάτη.

Sean Kelly:
Νομίζω ότι αυτό οφείλεται στο πιο βασικό παράδειγμα, έχοντας ένα σημείο επαφής όλη την ημέρα, όλη την εβδομάδα, όπου κάθεστε κυριολεκτικά στα παπούτσια του πελάτη σας και λέτε, 'Τι κάνουν;'

Sean Kelly:
Αυτό θα μπορούσε να είναι η ανάλυση των αναφορών NPS και να διασφαλιστεί ότι τα στελέχη και οι μεγαλύτεροι υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων στην ομάδα σας έχουν πρόσβαση στις συνομιλίες και τις επικοινωνίες, τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και τις τηλεφωνικές κλήσεις που πραγματοποιεί η εταιρεία σας με πελάτες.

Σαν Κέλι
Πολλές εταιρείες, δεν έχουν καν αρκετές από αυτές τις συνομιλίες, σωστά; Κοιτάζουν εκεί έξω και παρακολουθούν τις πωλήσεις τους και παρακολουθούν καθώς αυτές ανεβαίνουν. Αλλά σε κάποιο σημείο, ίσως ήταν καλοί στην αρχή, αλλά έπεσαν. Δεν έχουν αρκετές από αυτές τις συνομιλίες. Δεν σκέφτονται την επιχείρησή τους από την άποψη της ανθρώπινης σύνδεσης και των ανθρώπινων σχέσεων.

Sean Kelly:
Νομίζω ότι αυτά είναι μερικά από τα πράγματα που κάνουν λάθος. Πιστεύω επίσης ότι υπάρχει… Αυτό το έχουμε ακούσει εκατομμύριο φορές, ότι υπάρχουν πολλές μάρκες εκεί έξω που προσπαθούν να κάνουν τα πράγματα με τον ίδιο παλιό τρόπο ή με τον ίδιο τρόπο όπως όλοι οι άλλοι. Νομίζω ότι οι επωνυμίες που πραγματικά καινοτομούν κοιτάζουν, 'Ωχ, πώς μπορώ να αλληλεπιδράσω και να προσελκύσω τον καταναλωτή μου διαφορετικά;'

Τζεφ Μέρφι:
Ένα πράγμα που με εντυπωσίασε καθώς μιλάμε εδώ, είναι σημαντικό να έχουμε τη σχέση πελάτη.

Sean Kelly:
Ναί.

Τζεφ Μέρφι:
Ως έμπορος, ξέρω ότι είναι κάτι που σκεφτόμαστε επίσης. Παίζει σίγουρα έναν παράγοντα στη στρατηγική μας σε ποιες πλατφόρμες βρισκόμαστε. Στο πλαίσιο αυτού που μιλάμε, πώς διασφαλίζετε ότι τελικά κατέχετε αυτές τις σχέσεις με τους πελάτες και ότι τα πιο σημαντικά δεδομένα και τα σχόλια δεν ζουν κάπου αλλού;

Sean Kelly:
Ναι. Εννοώ, αυτό… σωστά; Μπορείτε να μιλήσετε για το Amazon. Είμαι εντυπωσιασμένος με το πόσες εταιρείες, ειδικά οι μεγάλες εταιρείες, αναθέτουν σε εξωτερικούς συνεργάτες όλο το ηλεκτρονικό τους εμπόριο στην Amazon. Με μπερδεύει εντελώς. Εννοώ, δεν έχει νόημα. Είναι σαν, 'Ω, θεέ μου, ναι. Κάνουμε μισό δισεκατομμύριο ηλεκτρονικό εμπόριο για αυτή τη μάρκα, αλλά όλα αφορούν την Amazon. '

Sean Kelly:
Είναι σαν, 'Εντάξει'.

Sean Kelly:
Πιστέψτε με, καταλαβαίνω ότι σχεδόν όλοι είναι στο Amazon. Πρέπει να το χρησιμοποιήσετε ως πλατφόρμα. Αλλά αυτός δεν μπορεί να είναι ο μόνος μηχανισμός σας για πρόσβαση στον πελάτη με διαφορετικό τρόπο, γιατί γιατί; Η Amazon δεν μοιράζεται όλες αυτές τις πληροφορίες. Η σχέση είναι με την Amazon.

Sean Kelly:
Δεν σημαίνει ότι όλες οι σχέσεις με τους πελάτες σας πρέπει να είναι εντελώς ιδιόκτητες και να ανήκουν, αλλά πρέπει να έχετε έναν μηχανισμό όπου μπορείτε να συνομιλείτε συνεχώς με τον πελάτη που βιώνει πραγματικά το προϊόν ή την υπηρεσία σας.

Sean Kelly:
Ίσως αυτό σημαίνει ότι εάν είστε καταναλωτικό προϊόν, δεν θα έχετε πρόβλημα να έχετε έως και 50% των πωλήσεών σας στο Amazon και θα προσπαθείτε συνεχώς να δημιουργείτε σχέσεις που σας ανήκουν αλλού. Νομίζω ότι αυτό είναι σημαντικό, είναι να έχουμε κάποιες ιδιόκτητες σχέσεις. Παρεμπιπτόντως, ακόμη και αν είναι πιο ακριβό, ακόμα κι αν πεις, 'Άντρας, στο Amazon, ίσως να μην κάνω το [ακουστό 00:21:09] ως περιθώριο, αλλά το κόστος εξαγοράς μου είναι πολύ χαμηλό.'

Sean Kelly:
Ακόμα κι αν έχετε υψηλότερο κόστος απόκτησης για να διατηρήσετε μια πελατειακή βάση, ας πούμε, δεν ξέρω αν είναι εδώ χιλιάδες ή 10.000 πελάτες. Απλώς θυμηθείτε ότι πληρώνετε για τα δεδομένα, πληρώνετε για τις πληροφορίες, πληρώνετε για τη σχέση. Ακόμα κι αν έχετε ένα προϊόν επιτυχίας σήμερα, μπορείτε να συνεχίσετε την επανάληψη και να συνεχίσετε να έχετε αυτές τις επιτυχίες προϊόντων, σωστά;

Sean Kelly:
Απλώς πιστεύω ότι συχνά βλέπουμε πραγματικά βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα και ξεχνάμε. Όπως, 'Εντάξει, ξοδεύω περισσότερα σε αυτό το ιδιόκτητο κανάλι.'

Sean Kelly:
Λοιπόν, τι γίνεται αν αυτό το ιδιόκτητο κανάλι προσφέρει 10 φορές την τιμή, σωστά; Τότε, εντάξει, αν ξοδεύετε 2Χ σε αυτό, φαίνεται ότι είναι μια πολύ καλή εξίσωση.

Jeff Murphy: Ίσως μόλις απαντήσατε σε αυτό, αλλά ποιο είναι το ιδανικό μείγμα ως προς το Amazon στη στρατηγική λιανικής σας; Πού εντάσσεται στη στρατηγική; Είναι περισσότερο πρόγραμμα οδήγησης; Θέλετε περισσότεροι απλώς να βεβαιωθείτε ότι είναι μέρος της στρατηγικής σας;

Sean Kelly:
Νομίζω ότι εξαρτάται. Νομίζω ότι η ειλικρινής απάντηση είναι ότι εξαρτάται από τη μάρκα. Εξαρτάται από το ποιο είναι το συγκεκριμένο προϊόν. Η πεποίθησή μου με αυτό είναι ότι πρέπει να είστε σε θέση να έχετε τις σχέσεις, τις ποιοτικές σχέσεις, την ανθρώπινη σύνδεση που δημιουργεί στατιστικά σημαντικά δεδομένα με τα οποία μπορείτε να κάνετε κάτι.

Sean Kelly:
Σωστά? Ένας μεγάλος λόγος… Εννοώ, στο Dcbeacon, γιατί έχουμε επενδύσει σε Dcbeacon Insights, σε αυτήν την πλατφόρμα δεδομένων και αναλυτικών στοιχείων; Οι αναδυόμενες επωνυμίες μπορούν να αξιοποιήσουν αυτές τις στατιστικά σημαντικές πληροφορίες για να τους ενημερώσουν να λάβουν τις σωστές αποφάσεις.

Sean Kelly:
Νομίζω ότι πρόκειται για ... Δεν χρειάζεται να τρελαίνετε, αλλά πρέπει να βεβαιωθείτε ότι λαμβάνετε τα δεδομένα, τις πληροφορίες. Δημιουργείτε τις σχέσεις που πρέπει να διασφαλίσετε ότι το προϊόν σας όχι μόνο ταιριάζει σωστά στην αγορά και με τα βασικά σας δημογραφικά στοιχεία σήμερα, αλλά πρόκειται επίσης να προετοιμαστεί για επιτυχία στο μέλλον.

Sean Kelly:
Επειδή δεν υπάρχει προϊόν σήμερα, δεν με νοιάζει ... Σκεφτείτε τα πιο επιτυχημένα καταναλωτικά προϊόντα σήμερα. Εάν δεν αλλάξουν, εάν δεν επαναλαμβάνουν, εάν δεν προσαρμόζονται με τον καταναλωτή τους καθώς εξελίσσονται, θα αποτύχουν ή προφανώς δεν θα είναι τόσο επιτυχημένοι όσο είναι σήμερα. Έτσι το βλέπω. Ξέρω ότι δεν είναι η τέλεια απάντηση, αλλά πώς βλέπουμε τον κόσμο.

Τζεφ Μέρφι:
Λοιπόν, Sean, θέλω να σας ευχαριστήσω που με βοηθήσατε τουλάχιστον να πάρω κάτι που είναι πολύ εσωτερικό, λίγο αφηρημένο και με βοηθά να καταλάβω πώς μοιάζει πραγματικά στον πραγματικό κόσμο. Πριν φύγουμε, μπορείτε να συνοψίσετε λίγο αυτό που συζητήσαμε; Πρώτα με ποια είναι η έννοια, τι σημαίνει, και στη συνέχεια μερικές από αυτές τις στρατηγικές για τις οποίες μιλήσαμε.

Sean Kelly:
Σε έναν κόσμο απεριόριστης προσφοράς, οι μάρκες που είναι πιο κοντά στον καταναλωτή κερδίζουν. Πώς το κάνεις αυτό; Τι λέει αυτό; Πρώτα απ 'όλα, τα πράγματα γίνονται όλο και πιο ανταγωνιστικά. Ο καταναλωτής γίνεται πιο δυνατός. Δεν νομίζω ότι αυτές οι τάσεις θα αλλάξουν, σωστά; Ο κόσμος δεν πρόκειται να γίνει λιγότερο ανταγωνιστικός και ο πελάτης λιγότερο ισχυρός, σωστά;

Sean Kelly:
Πιστεύω ότι είναι πολύ σημαντικό να κοιτάς πράγματα και να επενδύσεις και να εκπαιδεύεσαι για τις τάσεις που δεν πρόκειται να αλλάξουν. Πώς το κάνεις αυτό; Το κάνετε αυτό διασφαλίζοντας ότι κατανοείτε βαθιά τον πελάτη σας. Δημιουργήστε μια σχέση μαζί τους, ακόμη καλύτερα από ό, τι έχετε με τους σημαντικούς σας άλλους.

Sean Kelly:
Βεβαιωθείτε ότι το προϊόν σας βρίσκεται εκεί, όχι μόνο από φυσική άποψη διανομής, αλλά και από άποψη μάρκετινγκ. Βεβαιωθείτε ότι όπου ο πελάτης σας πηγαίνει για ψυχαγωγία, για εκπαίδευση, βεβαιωθείτε ότι το προϊόν σας είναι και εκεί.

Sean Kelly:
Διατηρήστε αμφίδρομες συνομιλίες, εντάξει, με τον πελάτη. Βεβαιωθείτε ότι έχετε συνεχή βρόχο ανατροφοδότησης. Τους μεταχειρίζεστε σαν ένα πραγματικό άτομο που κάθεται δίπλα σας. Αυτός είναι ένας από τους λόγους που η Amazon έχει πάντα την παροιμιώδη ανοιχτή προεδρία σε όλες τις συναντήσεις τους.

Sean Kelly:
Και, τέλος, μιλώντας ξανά για την Amazon, πρέπει να είστε κάτοχος της πελατειακής σχέσης, τουλάχιστον σε κάποιο βαθμό, για να βεβαιωθείτε ότι πραγματοποιείτε αυτές τις συνομιλίες, το βρόχο ανατροφοδότησης, συλλέγοντας τα δεδομένα που σας επιτρέπουν όχι μόνο να κερδίσετε σήμερα, αλλά συνεχίστε να κερδίζετε στο μέλλον.

Τζεφ Μέρφι:
Λοιπόν, Σον, σας ευχαριστώ για αυτό. Σας ευχαριστώ όλους που ακούσατε.

Sean Kelly:
Ευχαριστώ, J-Money Murphy.

Το Brand Builder είναι συμπαραγωγή της Dcbeacon και ForceBrands.