Πώς να δημιουργήσετε μια κουλτούρα εμμονής πελατών και να ξεκλειδώσετε τη μαζική ανάπτυξη

συν-περικοπή

Στο Dcbeacon, το θέμα μας για το 2019 είναι Πελάτης.



Έχουμε φιλόδοξους αναπτυξιακούς στόχους φέτος και μια ακόμη πιο φιλόδοξη αποστολή: να εμπνεύσουμε τους ανθρώπους παντού να λάβουν πιο συνειδητές αποφάσεις για τα τρόφιμα.

Το κλειδί για την εκπλήρωση και των δύο είναι η εμμονή των πελατών.

Η πελατειακή εμμονή σχετίζεται πιθανώς περισσότερο με την Amazon. Είναι το πρώτο από τα 14 Αρχές ηγεσίας , και η εταιρεία γνωστά αφήνει μια ανοιχτή καρέκλα σε κάθε στρατηγική συνάντηση για να εκπροσωπήσει τον πελάτη - υπενθύμιση ότι ο πελάτης πρέπει πάντα να έχει θέση στο τραπέζι.



Όπως πολλές από τις πιο ισχυρές αρχές της επιχείρησης (και της ζωής), η έννοια του Customer Obsession είναι παραπλανητικά απλή. Να εισαι πελάτης εμμονή σημαίνει απλώς την ιεράρχηση των αναγκών και των φιλοδοξιών του πελάτη έναντι όλων των άλλων - συμπεριλαμβανομένων των κερδών (ειδικά βραχυπρόθεσμα) σε ορισμένες περιπτώσεις.

Αλλά η εφαρμογή του είναι πιο δύσκολη από ό, τι φαίνεται, και οι περισσότερες εταιρείες που νομίζω είναι έμμονοι στους πελάτες, στην πραγματικότητα επικεντρώνονται κυρίως στον εαυτό τους - τις τρέχουσες δυνατότητές τους, το προϊόν ή τις διαδικασίες τους.

Τι χρειάζεται λοιπόν για να είσαι εμμονή των πελατών; Πώς εφαρμόζετε αυτήν την αρχή στην επιχείρησή σας καθημερινά για να οδηγήσετε τα αποτελέσματα;



Αυτή είναι μια ερώτηση που η ομάδα ηγεσίας του Dcbeacon και εγώ αντιμετωπίζουμε εδώ και χρόνια. Αυτό είναι μερικά από όσα έχω μάθει για το τι πραγματικά σημαίνει να είσαι εμμονή με τον πελάτη και πώς αυτή η νοοτροπία μπορεί πραγματικά να οδηγήσει την ανάπτυξη και την καινοτομία στην εταιρεία σου.

Βήμα 1 - Ορίστε τον κύριο πελάτη σας

πλήθος

Προτού μπορέσετε να εξυπηρετήσετε με εμμονή τον πελάτη σας, πρέπει πρώτα να ορίσετε ποιος είναι ο κύριος πελάτης σας.

Μπορεί να είναι δελεαστικό να πιστεύετε ότι έχετε πολλούς πελάτες, αλλά θα έλεγα ότι έχετε έναν πρωταρχικός πελάτη και αν εξυπηρετήσετε αυτόν τον πελάτη κατ 'εξαίρεση, τα υπόλοιπα θα τεθούν σε ισχύ.

Εδώ εννοώ. Πάρτε μια αγορά δύο όψεων όπως το Dcbeacon. Είναι ο κύριος πελάτης μας τα μέλη μας (οι καταναλωτές στο γραφείο και στο σπίτι που λαμβάνουν τα κουτιά μας) ή οι μάρκες μας (οι μάρκες σνακ των οποίων τα προϊόντα καταλήγουν στα κουτιά μας);

υγιεινές ιδέες σνακ για εργασία

Ενώ η εξυπηρέτηση και των δύο πλευρών της αγοράς μας εξίσου καλά είναι καθοριστικής σημασίας για την επιτυχία μας, ο κύριος πελάτης μας είναι αναμφίβολα τα μέλη που λαμβάνουν τα κουτιά μας. Χωρίς αυτούς και το δίκτυο που παρέχουν, δεν μπορούμε να προσφέρουμε αξία στους συνεργάτες μας. Και έτσι, τα μέλη μας είναι το # 1. Η παροχή εξαιρετικών εμπειριών στους κύριους πελάτες μας δημιουργεί μια πλατφόρμα τόσο πολύτιμη που οι επωνυμίες δεν μπορούν παρά να θέλουν. Και πάλι, επικεντρωθείτε στον κύριο πελάτη και τα υπόλοιπα εμπίπτουν στη θέση τους.

Υπάρχει επίσης η τάση να συγχέετε τον αληθινό πελάτη σας με τον «στόχο» πελάτη σας. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για μάρκες που ιδρύθηκαν για την επίλυση των αναγκών ενός ιδρυτή - για παράδειγμα, ένα σνακ μπαρ με υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνες που αναπτύχθηκε από άνδρες αθλητές crossfit για να τροφοδοτήσουν τις προπονήσεις τους και να τους κρατήσουν σε κέτωση. Μπορεί να υποθέσουν ότι ο καταναλωτής τους μοιάζει πολύ με τον εαυτό τους, όταν στην πραγματικότητα ο πραγματικός πελάτης τους είναι μια εργαζόμενη μητέρα της Χιλιετίας που αναζητά κάτι πιο υγιεινό για να την τροφοδοτήσει μέσα από την ταραχώδη μέρα της.

Οι καταναλωτές τελικά αγοράζουν προϊόντα που όχι μόνο ικανοποιούν τις ανάγκες τους, αλλά εκπληρώνουν τις προσδοκίες τους. Αυτή η μητέρα της χιλιετίας μπορεί ή όχι να είναι αθλητής crossfit, αλλά σίγουρα φιλοδοξεί να φάει σαν κι αυτή.

Ο καλός φίλος μου και ειδικός μάρκετινγκ Erik Huberman από την Hawke Media πρόσφατα το συνόψισε όταν είπε, «Ο πελάτης σας επιλέγει». Οι περισσότερες μάρκες δεν ξοδεύουν αρκετό χρόνο ή χρήματα για να καταλάβουν ποιος τις επιλέγει και γιατί.

Βήμα 2 - Ακούστε βαθιά

άκου-2

Μόλις ξέρετε ποιος είναι ο πελάτης σας, το Obsession πελατών απαιτεί από εσάς να τους ακούσετε βαθιά. Και πάλι, αυτό σημαίνει ότι υπερβαίνετε το επίπεδο της επιφάνειας θέλει και εστιάζοντας σε ανάγκες και φιλοδοξίες .

Η δουλειά σας είναι να σκάψετε βαθιά για να αποκαλύψετε τις θεμελιώδεις ανάγκες των πελατών σας και να φανταστείτε μια λύση την οποία πιθανότατα δεν είχαν ακόμη οραματίσει.

Αν και μπορεί να είναι αποκρύφαλος , αυτό το απόσπασμα που αποδίδεται στον Henry Ford δείχνει την ιδέα καλά:

«Αν είχα ρωτήσει τους ανθρώπους τι ήθελαν, θα έλεγαν ταχύτερα άλογα».

Η βαθιά ακρόαση απαιτεί επίσης να βάζετε συνεχώς τον εαυτό σας μπροστά στον πελάτη. Ανεξάρτητα από τον ρόλο σας, δεν υπάρχει υποκατάστατο της πραγματικής αλληλεπίδρασης.

Μερικοί από τους καλύτερους ηγέτες που γνωρίζω το καθιστούν προτεραιότητα. Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Health Warrior, Shane Emmett, εξακολουθεί να διεξάγει επιδείξεις προϊόντων μπροστά σε πραγματικούς πελάτες, για να κρατήσει το δάχτυλό του στον παλμό. Ο συνιδρυτής της Honest Co. Christopher Gavigan κάνει κάτι παρόμοιο. Όταν τον πήρα συνέντευξη μερικά χρόνια πίσω για το Κατασκευαστής επωνυμίας podcast, μου είπε ότι λαμβάνει οπουδήποτε από 30-50 κλήσεις εξυπηρέτησης πελατών κάθε εβδομάδα.

Ο Διευθύνων Σύμβουλος της California Closets Bill Barton ακολουθεί μια πιο μακροοικονομική προσέγγιση. Η επιτυχία για το California Closets, όπως ορίζεται από τον Barton, αντιμετωπίζεται μέσω τριών ξεχωριστών αλλά εξίσου σημαντικών φακών:

  1. OKRs: επιτυγχάνει η εταιρεία τους επιχειρηματικούς στόχους και τα βασικά της αποτελέσματα;
  2. Εταιρική αποστολή: η εταιρεία μεταμορφώνει εσωτερικούς χώρους και δίνει τη δυνατότητα στους ανθρώπους να αξιοποιήσουν περισσότερο τα σπίτια τους και την καθημερινή τους ζωή;
  3. Net Promoter Score: είναι η εταιρεία που προσφέρει εμπειρίες που οι πελάτες είναι πιθανό να προτείνουν σε έναν φίλο ή συνάδελφο;

Η ύπαρξη της NPS με τόσο μεγάλη σημασία στον καθορισμό της επιτυχίας της εταιρείας είναι μοναδική. Οι ηγέτες της εταιρείας ενθαρρύνονται να αξιολογούν τις αποφάσεις με βάση τον τρόπο που θα επηρεάσει το NPS και ο Barton εξετάζει πραγματικά τα δεδομένα NPS στην αρχή κάθε ημέρας.

Βήμα 3 - Εστίαση σε ό, τι έχει σημασία για τον πελάτη σας

ακούω

Ένα άλλο ήθος στο οποίο έχουμε εγγραφεί στο Dcbeacon είναι ο Essentialism - η πειθαρχημένη επιδίωξη λιγότερων. Το Essentialism προέρχεται από το φανταστικό βιβλίο του Greg McKeown με το ίδιο όνομα και σημαίνει απλά τη μεγιστοποίηση του αντίκτυπου εστιάζοντας στις υψηλότερες δραστηριότητες μόχλευσης.

Κατά τη διάρκεια των ετήσιων δραστηριοτήτων μας, ο Jake Moser (ένας από τους διαχειριστές επιτυχίας των μελών μας) - ρώτησε αυτήν την φανταστική ερώτηση: πώς μπορούμε να είμαστε ταυτόχρονα και εμείς πελάτες και εμείς βασικοί;

Είναι μια υπέροχη ερώτηση γιατί, στην επιφάνεια, ο Essentialism και η Customer Obsession φαίνεται να έρχονται σε αντίθεση μεταξύ τους. Αλλά αυτή είναι στην πραγματικότητα μια από τις μεγαλύτερες παρανοήσεις σχετικά με την Παρακολούθηση των Πελατών - ότι σημαίνει να είναι το παν για όλους, ή να παραδίδεις αβάσιμες στιγμές «wow» σε κάθε στροφή.

Αυτό δεν θα μπορούσε να απέχει περισσότερο από την αλήθεια. Η Εμπειρία Πελατών σημαίνει να είσαι σπουδαίος στα πράγματα που νοιάζεται περισσότερο ο πελάτης σου, και στρατηγικά να είσαι μέτριος - ή ακόμη και κακός - σε πράγματα που δεν κινούν τη βελόνα (ή δεν κινούνται τόσο πολύ).

Σκεφτείτε και πάλι τι σημαίνει «Πελάτης» για την Amazon. Η Amazon επιλέγει να παραδώσει με εμμονή ό, τι γνωρίζει ότι οι πελάτες της ενδιαφέρονται περισσότερο - ταχύτητα και τιμή. Ομοίως, καλλιεργούν μια κουλτούρα που εκτιμά την αποτελεσματικότητα. Η εταιρεία είναι εντάξει με χαμηλές επιδόσεις στην εξατομικευμένη εξυπηρέτηση πελατών ή δυνατότητα εντοπισμού, οι οποίες δεν είναι τόσο σημαντικές για τον βασικό τους πελάτη.

Η Εμπειρία Πελατών θα εμφανίζεται διαφορετικά για κάθε οργανισμό. Το πώς εμφανίζεται για εσάς εξαρτάται από το τι έχει μεγαλύτερη σημασία για τον πελάτη σας.

Βήμα 4 - Ενσωματώστε τη νοοτροπία εμμονής πελατών στην κουλτούρα της ομάδας σας

2

Το κλειδί σε όλα είναι να ενσωματώσετε τη νοοτροπία της Παρατηρήσεων Πελατών στον οργανισμό σας, έτσι ώστε όχι μόνο να παραμείνει στα μέλη της ομάδας σας, αλλά και να οδηγήσει τελικά στη λήψη αποφάσεων.

Εγώ και όλοι οι ηγέτες του Dcbeacon το κάνουμε αυτό συνεχώς οδηγώντας κατ 'οίκον σταθερά μηνύματα, συνδέοντας αυτό το θέμα σε ό, τι κάνουμε. Και εννοώ τα πάντα - Η Εμπειρία Πελατών είναι ένας ακρογωνιαίος λίθος για κάθε Crush It Call (Παρασκευή όλα τα χέρια), Rockoff (Δευτέρα όλα τα χέρια), όλες τις συναντήσεις ηγεσίας, επικοινωνίες σε όλη την εταιρεία για τις μεγάλες ομάδες κερδίζει, το ονομάζετε. Και δεν είναι μόνο η ιδέα - είναι ο ΓΥΝΑΙΚΟΣ πίσω από την ιδέα.

Είναι στο σημείο όπου οι άνθρωποι στο Dcbeacon μπορεί να ρίχνουν τα μάτια τους από καιρό σε καιρό, αλλά θυμάστε ότι κατά μέσο όρο χρειάζονται οκτώ εμφανίσεις για να μείνει ένα μήνυμα με έναν καταναλωτή. Η ίδια αρχή ισχύει εδώ. Για να κολλήσει μια νέα ιδέα και να αρχίσει να εφαρμόζεται, η επανάληψη είναι απαραίτητη.

Όσο για μένα, ξεκινώντας φέτος άρχισα να βλέπω τις αναφορές NPS κάθε εβδομάδα. Μου αρέσει αυτό γιατί βοηθάει να πάρει αυτό που θα μπορούσε να είναι μια αφηρημένη αρχή και το κάνει πραγματικό.

Γιατί έχει σημασία - Η εμμονή των πελατών οδηγεί στην καινοτομία

ενήλικος-μαύρο-άσπρο-θάμπωμα-1181365

Το λιγότερο αναγνωρισμένο όφελος της αρχής «Παρατήρηση Πελατών» είναι η ικανότητά του να οδηγεί την καινοτομία.

Όλα απορρέουν από το γεγονός ότι εργάζεστε πίσω από τις ανάγκες και τις φιλοδοξίες των πελατών σας. Επειδή ξεκινώντας με τον πελάτη σας είναι απελευθερωτικό.

Όταν εστιάζετε στον εαυτό σας, στους ανταγωνιστές σας ή στο προϊόν σας, θα είστε πάντα περιορισμένοι από τις δικές σας δεξιότητες και δυνατότητες.

Αλλά όταν ξεκινάτε με τις ανάγκες και τις φιλοδοξίες των πελατών σας και εργάζεστε προς τα πίσω, είστε ξαφνικά ελεύθεροι να καινοτομήσετε χωρίς όρια. Ξαφνικά, όλες οι επιλογές βρίσκονται στο τραπέζι - συμπεριλαμβανομένων δυνατοτήτων που δεν έχετε ακόμη. Το Customer Obsession σας ελευθερώνει μέχρι να ιδεαστείτε χωρίς περιορισμούς και να ανησυχείτε για το πώς αργότερα. Η νοοτροπία σας αλλάζει από ό, τι είναι δυνατό τώρα, σε αυτό που είναι πιθανό. Προωθεί τη σκέψη και τις δυνατότητές σας προς τα εμπρός.

Η ομάδα σας εξασκεί την εμμονή πελατών; Πώς εμφανίζεται στον οργανισμό σας; Επιτρέψτε μου να ξέρω στα παρακάτω σχόλια.